在由飞书深诺集团旗下专注于电商与品牌出海的专业营销服务子品牌飞书点跃BeyondClick举办的「2025全球化新锐品牌数字营销峰会」上，飞书深诺集团副总裁、飞书点跃BeyondClick负责人廖敏航发表了主题演讲《瞄准品类新机会，让品牌力成为新增长引擎》。
飞书深诺集团副总裁、飞书点跃BeyondClick负责人廖敏航以前的出海，更像是“会选品、会投放、会跑量”，增长来得快；现在的出海，更像是“要穿越周期、要面对变量、要在全球市场建立信任”，增长没那么便宜了。过去那种抓住一个爆品、砸一波预算、短时间冲出一个结果的路径，现在越来越难复制。背后的原因是环境变了：成本在涨、竞争更卷、消费者更挑剔、市场不确定性也更强。也正因为如此，今天的增长不会再平均分配。在这一轮环境变化里，品牌力才能够真正成为长期增长的杠杆。这是品牌在压力上升、效率变差的时候，少数还能握在自己手里的能力。
- 新机会从“品类”变成“场景”， 确定性赛道依然存在，“带电”品类仍是核心。
- 品牌三大经营变量压顶：交付稳定性、制造成本、营销成本。
- 营销思路正在发生4个关键转向：从被动响应到主动预测、红人成为第三方背书、用高信任媒体占领心智、沉淀用户资产实现长期复购增长。
我想开场就问大家一个问题：你觉得今天出海最大的变化是什么？是市场更大了吗？是渠道更多了吗？是流量更贵了吗？还是竞争更激烈了？这些都对，但我想说一个更本质的变化——出海已经从“浅水区”走进“深水区”。在浅水区的时候，你只要会游泳，你就能往前走；但到了深水区，你要考虑的就不只是“能不能游”，而是“能不能稳定地游下去”，以及“能不能在变化里找到方向”。所以我今天演讲的主题，是「瞄准品类新机会，让品牌力成为新增长引擎」。也希望同各位一起探讨，怎么在深水区里，找到确定性。
增长还在，但不会再平均分配
我们先把大势对齐。中国消费品出海规模仍然在增长，从2023年的6106亿美元，到2024年的6722亿美元，再到2026年预计8231亿美元。这条曲线在告诉我们，出海这件事的空间还在。但我想提醒大家的是：增长在，不代表每个人都能拿到增长。今天的出海更像是风口还在，但你要飞得久，就得看翅膀够不够硬。因为在深水区里，机会仍然很多，但变量也更多。更重要的是，你会发现过去那些“低成本起量”的方式，越来越难复制。这就是我说的那句话：出海还在增长，但便宜增长没了。 机会在哪里？在更细分的场景里
从确定性来看，“带电品类”仍然是核心，消费电子、家电、个护电器这些高客单品类合计占比超过半数，“带电品类占比56%”。它们依旧是出海最具确定性的主赛道之一。但我更想强调的不是“哪个大类更热”，而是一个趋势：品类正在被切得越来越细。你看消费电子，今天的机会不止是“做一个耳机”，而是运动专用耳机、骨传导耳机、女士耳夹式耳机、浴室防水音响……看起来像是在做“细枝末节”，但其实是在捕捉更真实的需求。我一直觉得，出海到今天，最重要的不是“追热点”，而是“理解场景”。当消费者的使用场景越来越细，你的增长机会也会越来越细，但与此同时，你的品牌也会越来越容易被记住。因为场景越具体，消费者越容易形成一个明确的认知，“这东西就是为我这个人、在这个时刻、解决这个问题而存在的。”今年飞书点跃BeyondClick所推出的「2025MeetBrands中国出海新锐消费品牌榜50强」榜单里新上榜品牌有33家 ，我看到的一个共同点也是：很多品牌不是在“做大而全”，而是在“把场景切得更精准”。新机会不在“大盘”，在“细分场景”。场景切得越细，增长越容易找到支点。 真正让人焦虑的不是机会少了，而是三座大山压下来
讲到这里我相信很多朋友会觉得：“那挺好啊，机会还多，那我继续找细分赛道就行。”因为今天的经营压力，主要来自三座大山：交付稳定性、制造成本、营销成本。先说交付，国际仓储与物流持续波动，履约周期波动扩大，库存与补货决策难度上升。你会发现很多问题不是“你努力就能解决”，而是“你必须更精细、更协同、更有预测能力”。再说营销，投放越来越贵、注意力竞争越来越白热化，强势品类的竞争更明显。大家应该都有体感，同样的钱以前能跑出一条曲线，现在可能只是“维持不掉”。成本上行正在系统性侵蚀品牌利润，获客成本上涨也在挤压品牌试错空间。 这就是为什么很多人明明在增长，却越来越焦虑，因为增长变贵了，利润变薄了，你的每一次试错都更痛了。 品牌力是“利润的解法”，不是一句口号
我给的答案是，强大的品牌溢价能力，是摆脱价格战的唯一路径。 我知道大家听到“品牌”两个字，很容易觉得虚。但我今天讲的品牌力，不是“讲故事更好听”，而是一件更硬的事情，能不能把增长从“靠便宜”变成“靠价值”。因为在深水区里，你会发现，如果只能靠价格优势去竞争，那一定会越走越难。价格可以低一次、低两次，但不能一直低。更不可能在全球市场里，把“低价”当成唯一的通行证。第一，它让你摆脱价格战。从“卷价格”转向“卷价值”，避免陷入无底线竞争。第二，它能从源头降低获客成本。品牌力越强，转化和复购越高，最终带来更低的获客成本和长期增长杠杆。第三，它决定你的增长上限。强品牌力更容易进入高价值市场，也能获得更高的增长上限。所以品牌力不是锦上添花，而是穿越成本上涨周期的“底盘能力”。 更难的一关：信任壁垒
但品牌力从哪里开始？我认为不是“知名度”，而是信任。我们做了全球消费者调研，会看到一个很矛盾的现实：消费者对中国品牌的正向印象其实很明确，他们觉得价格合理、性价比高；觉得产品技术领先、性能表现好；觉得设计风格符合偏好。但与此同时，负面顾虑也很清晰，品牌声誉一般、质量和价格不成正比、功能性能表现一般或不稳定。这意味着意味着“买不买”的决定，往往不是自以为的那套逻辑。很多时候，消费者不是不需要你的产品，而是不确定你值不值得信。更现实的是，不同市场对中国品牌的态度差异非常大。新兴市场更开放，成熟市场更审慎。在成熟市场里，国际舆论、贸易政策等外部信息甚至会影响购买决策。更大增长，需要突破对中国品牌的“信任壁垒”。 信任不是一句话建立的，它来自长期、系统的心智建设。 营销正在发生4个转向：流量可以买，但心智很难买
第一，关于“该找谁”，从被动响应到主动预测，从功能挖掘到体验共情，从标准化到精细化，深入细分赛道，提升营销准确性。第二，关于“被信任”，红人正在变成品牌的“第三方背书系统”，他既可以卖出产品，也可以帮你定义“你是谁”。第三，关于“被看见”，流量越来越碎片化，媒介势能分层加剧。流量可以买，但心智要靠高信任、高权威、高沉浸感的媒体来占。 第四，关于“被长期选择”，经营私域、沉淀用户资产，才能掌握自己的消费者、数据和复购关系，让增长从“不断买新用户”变成“用老用户滚出新增长”。这些变化背后只有一个核心，短期ROI重要，但只靠短期ROI，也走不远。深水区里，真正能决定品牌走多远的，是长期资产——品牌、信任、用户关系。 增长不是一次爆发，而是一套方法
讲了这么多方法论，我知道大家最关心的是：“那到底怎么做？有没有能落地的路径？”我用WINONA薇诺娜东南亚起盘这个案例，讲清楚我想表达的“系统化”。这个品牌当时面临的挑战非常典型，在东南亚没有品牌知名度和用户基础，一切从零开始；团队经验不足，市场品牌团队仅2人，难以支撑复杂战役；还有信息转化难题，国内的认知优势，到了海外要重新包装，找到当地消费者能理解的切入点。所以品牌做的第一步，不是急着投放，而是先把路径定下来。定首发市场、定首发渠道（比如泰国TikTok Shop），再做品牌认知重构，让“中国特色的植物成分与功效语言”能被海外理解和接受。当理解建立之后，增长的爆发靠什么？一句话概括，本地内容提供理解，高频创意提供记忆，精准投放提供规模。与此同时，还要做效率的底座，比如优化搜索域结果、优化移动端站点体验，把“看见”变成“转化”。我们还通过NLP分析泰语搜索日志，识别高潜低竞争场景，去抓住更真实的需求入口。所以这个案例里最重要的不是“投了多少钱”，而是它是一套方法，而不是一次运气。这就是我说的品牌力，它不是一句口号，而是一套能持续跑起来的系统。 出海下一程，拼的是“品牌力的复利”
出海走进深水区之后，跑得快的人很多，但能跑得久的人不多。当交付波动、成本上涨、流量变贵、信任变难，品牌力就是你最核心的增长引擎。 它让你摆脱价格战，拿到溢价；它让你转化更高、复购更高，获客成本更低；它也让你更容易进入高价值市场，拿到更高的增长上限。飞书点跃BeyondClick的品牌意义也正在于此，面向出海新创品牌与国内成熟品牌的不同需求，我们在策略洞察、运营优化、数字创意、品牌营销、数字技术等方面，为企业提供 “数据驱动、策略支撑、落地见效” 的全球化营销解决方案。同时，飞书点跃BeyondClick依托超10年全球投放数据沉淀，结合深度行业洞察、全链路营销能力与跨区域运营经验，帮助品牌高效触达海外市场与消费者，塑造全球影响力。助力中国品牌成就全球增长，飞书点跃BeyondClick正在行动！
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