说说我是如何利用CTR来发现广告长尾扩量机会与问题的

在前一篇，我们聊了CTR高，不一定意味着广告效果好。

CTR不只是能用来衡量广告的好坏。

我还在日常的投放工作中，用到CTR来发现长尾的扩量机会，以及快速判断广告是否出现了问题。

方法如下：

• 你得先知道自己品类的CTR正常大概在什么范围。

• 一旦留意到CTR明显偏离，特别高或特别低，就得注意了：要么广告效果特别好，要么某些地方出问题了。

• 接着要深入看看，是不是能趁机扩量，或者得赶紧调整以避免浪费预算。

  下面用两个例子，具体讲讲怎么操作。
  
  

利用CTR来发现长尾扩量机会

为什么要强调长尾呢？

因为这常发生在某个不起眼的产品，或者某个不起眼的关键字上。

由于没有重点投入，转化量也少，通常不太容易被马上注意到。

而CTR就是帮助发现这类潜力产品或受众的一个有效方法。

举个例子。

我的标准购物广告平均CTR是1.44%。一般来说，单个产品的标准购物广告的CTR通常在1%到2%之间。

然后有一天我发现，有一个产品在标准购物广告中的CTR高达5.49%，远高于平常范围。

进一步分析发现，转化也很不错，主要是因为产品本身有优势，且竞争对手很少。

于是我提高了这个产品在标准购物广告中的出价，还将它加入PMax去扩量。

利用CTR来发现潜在风险

CTR过低，往往说明广告效果不理想，可以尝试调整受众或优化广告语来改善。

举个例子。

我的一个B2B搜索广告组里，有两个关键词的CTR都低于3%（见下图红圈部分），并且明显比组内其他定位关键字低。

进一步分析发现，问题出在使用了广泛匹配，匹配了许多不相关的搜索词。

于是我把关键词匹配方式从广泛匹配改为词组匹配，先观察效果，再决定是否进一步调整。

值得注意的是，

不是所有CTR过低都代表有问题。比如，投竞品词，CTR通常比产品词低很多。只要ROI是正的，CTR低也不用去改。

CTR高不一定都是好事。常见于PMax流量暴涨、视频和图片展示广告，CTR高出正常值，但流量质量很差。因为广告推送给了错误的受众，用户手滑点了广告，尤其是当展示型广告不排除游戏网站和APP，可能性很大。当你发现CTR高但转化率很差，需要尽快排查。

以上。

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