Google购物广告三层结构实操指南（个人观点）

在 Google购物广告中，你无法像搜索广告那样设置正向关键词。这意味着你无法手动告诉系统：“我只想投放 buy iPhone 15 case”。

但你可以通过一个简单而强大的组合：

否定关键词（Negative Keywords）+ 广告系列优先级（Campaign Priority）

把不同意图的搜索词引导到不同出价的广告系列中，从而精准控制预算、锁定高意图用户。

我以“手机壳（Phone Case）”为例，演示搭建一个购物三层广告系统。最终目标是把搜索词通过不同的广告系列进行自动分流：

✅ 高优先级系列：拦截泛词、低意图词 → 控预算、做冷启动

✅ 中优先级系列：承接中意图词 → 平衡探索与转化

✅ 低优先级系列：专收强购买意图词 → 精准出价、高 ROI

第一步：创建 3 个 Shopping 广告系列（Campaign）
在 Google Ads 后台，按如下设置建三个广告系列：

Shopping – High Priority 高（High） 吸收泛词、意图弱、探索阶段流量

Shopping – Medium Priority 中（Medium） 接收中意图、比价、查找阶段流量

Shopping – Low Priority 低（Low） 只让最强购买意图流量进入 → 主要转化来源

设置路径：
创建广告系列时，找到 Campaign Priority 选项，分别设置为 High / Medium / Low。

第二步：用“否定关键词”引导搜索词分流
虽然你不能设置“我要什么关键词”，但你可以设置“我不要什么关键词”。

通过设置否定关键词，你就能引导系统把不同类型的搜索词送入对应广告系列。

否定关键词推荐表（以“手机壳”产品为例）

High Priority iphone, case, buy, samsung, pixel iphone 15 case, buy samsung case, best case ❗️这些是高意图购买词，应排除在高优先级中，流向低优先级

Medium Priority free, design, template, ideas, DIY free phone case template, design ideas ⚠️内容导向型词，意图较弱，排除在中优先级，避免浪费预算

Low Priority ringtone, wallpaper, repair, video, background phone ringtone, case wallpaper, repair video ?完全无关的词，应从整个系统排除，避免浪费预算

举例说明一遍（以 Phone Case 为例）
✅ 示例 1
搜索词：buy iPhone 15 silicone case
→ 高购买意图，应进入 Low Priority
→ 所以需在 High Priority 中否定关键词：iphone, case, buy

✅ 示例 2
搜索词：custom phone case design ideas
→ 中意图（偏探索、灵感）应进入 Medium Priority
→ 所以需在 Low Priority 中否定：design, ideas, custom

✅ 示例 3
搜索词：phone wallpaper HD
→ 完全无关，应全部否定
→ 所以在 Low Priority 中否定：wallpaper, HD, background

第三步：设置否定关键词操作步骤（Google Ads 后台）
进入 Google Ads > 点击你要操作的广告系列

左侧导航栏点击「Keywords → Negative Keywords」

点击蓝色「➕」按钮添加

选择「Add to campaign level」

粘贴否定关键词，点击保存 ✅

? 建议否定关键词按广告系列分别设置，确保流量走向符合你的结构设计。

第四步：为每个系列设置合适的出价策略
结构分好了，还要用“出价”来配合流量意图，达到预算利用最大化。

High Priority 手动 CPC 或 ECPC 控制预算测试泛词，避免出价过高

Medium Priority Maximize Conversions 用较保守的策略承接中等意图流量

Low Priority Maximize ROAS 或 ECPC 强购买意图词，值得出高价拿下精准转化流量

第五步：每 3~5 天查看 Search Terms 报告，持续优化
进入每个广告系列 > 点击「Search Terms」

检查实际搜索词是否进入了正确系列

如有偏差，立刻更新否定关键词表：

如果高意图词跑进了 High Priority → 把该词加入 High & Medium 的否定关键词

如果无关词跑进了 Low Priority → 加入否定关键词彻底排除

这个过程，就是不断打磨关键词漏斗，提升广告系统的精准度和 ROI。

总结：三层广告结构的价值
通过“否定关键词 + 广告系列优先级”的组合，你就能：

用结构化方式引导搜索词
精准控制预算使用方向
持续优化搜索词路径
最大化转化率与回报率



解释:
为什么“高购买意图词要在高优先级广告系列中排除”。

Google Shopping 的工作机制简述：
在 Shopping 广告中，当多个广告系列中都符合某个搜索词，Google 会按以下优先顺序决定调用哪个广告系列：

Campaign Priority（广告系列优先级）
出价高低（CPC 或 ROAS）
广告排名和质量

所以我们要这样设计逻辑：
高优先级系列：出价低，用来测试广泛词或控制预算；

中优先级系列：出价适中，接收中等意图流量；

低优先级系列：出价最高，只给强购买意图词，冲击转化；

⚠️ 如果你不在“高优先级系列”中排除高意图词，那它会被高优先级系列抢先触发，即使低优先级出价更高也拦不回来！

举个例子说明原理：
假设你卖手机壳，设置了以下结构：

系列 优先级 出价 否定关键词
高优先级 High €0.20 无
低优先级 Low €1.00 无

用户搜索：buy iphone 15 silicone case
这个是强购买意图词，你希望由低优先级系列接住，因为那里的出价更高、更愿意为转化买单。

❌ 但问题是：
由于高优先级系列没有否定这些词，Google 先看到 High → 发现匹配 → 直接展示 High 的广告！

? 结果：你花低出价，打了高意图词，浪费了机会！

✅ 正确做法：在高优先级系列中否定高意图词
这样：

用户搜索：buy iphone 15 case

系统首先检查 High 优先级系列 → 发现被否定了

接着检查 Medium → 被否定

最终到 Low → 没否定，而且出价高 → ✅ 展示广告、提高转化机会

总结原理：
Google 优先调用“优先级高的广告系列”，不是出价高的。

所以我们要用“否定关键词”把高意图词踢出高优先级系列，让它自动流入低优先级、高出价系列。

这样才能实现“便宜词花低价、高意图词高价拿下”。