挖掘“返校季”：中国品牌出海为何要深耕TikTok？

全球消费市场正经历一场由数字原住民驱动的深刻变革，返校季（Back to School Season）不仅是一项传统消费活动，更成为了一场横跨数月的文化盛事与购买狂欢。对于中国品牌出海业务而言，准确把握这一消费浪潮，并选择与之匹配的营销阵地至关重要。

 返校季对品牌来说意味着什么？

全球返校季并非一个单一时间点，而是一个持续数月的消费周期，其庞大的消费规模为品牌提供了巨大的增长空间。数据显示，返校季的零售额估值高达数百亿美元，消费品类高度集中且多样化。其中，办公或学习用品（85%）和服装配饰（84%）是用户购买意向最高的品类，其次是食品饮料（65%）、个人护理产品（61%）、家居用品（58%）以及电子产品（52%）。

更重要的是，这场消费狂欢始于学年开学前，并延续到开学后。29%的家长早在7月就开始准备，79%的用户会在开学后继续进行返校季购物。侧面证明品牌的营销策略不能是单次的，而需要覆盖从前期规划、中期探索到后期冲动消费的全周期。

这一消费周期的核心驱动力，来自Z世代和千禧一代的强大购买力。据研究机构报告，Z世代在全球消费者中占比高达40%，其年度消费力达到$4,500亿，并能影响其父母每年数万亿美元的消费决策。返校季购物的动机已经超越了“必需品清单”本身。57%的受访者认为，通过新服装饰品等表达个人风格是购买的主要动力；54%是为了捕捉“新的开始”的感觉；而另有51%的人则享受完成购买和收纳所带来的满足感。这种以情感和自我表达为核心的消费心理，为品牌提供了更具深度的沟通切入点。

返校季对品牌而言，意味着一个以情感驱动和自我表达为核心、覆盖长周期消费行为的重要战略窗口，品牌不仅需要布局全链路的营销策略，更要通过与年轻消费群体的深度情感共鸣，将产品转化为他们开启新阶段、表达新自我的象征。

 TikTok正逐渐改变消费者的决策方式，成为品牌出海营销的必争之地 

TikTok之所以成为返校季营销的必争之地，源于其独特的平台特质与用户心智。与传统电商或社交平台不同，TikTok的推荐算法让它成为一个强大的“发现”引擎，而非简单的社媒工具。数据显示，51%的用户来到TikTok是为了寻找新的习惯或产品灵感，46%的用户则是有意图地搜索他们感兴趣的购物或活动。这种“发现式”的消费路径，颠覆了传统的“需求-搜索-购买”模式，将产品与消费者的连接置于一个更具自发性和趣味性的语境中。平台用户直接购买产品的可能性是其他传统平台用户的2倍。

图片来源：wearemonty.com

这种消费模式的转变，与年轻消费群体对“真实性”和“社群归属感”的追求紧密相关。Z世代对传统、程式化的广告形式容忍度极低，他们更青睐真实、有幕后感的体验和那些“独特得恰到好处”的内容。这正是为什么“Get Ready With Me”、"OOTD"、"Dorm/Room Tour"、"Day in the life"、"PoV" 等内容形式在平台上广受欢迎的原因。品牌需要意识到，这不仅仅是内容形式的偏好，而是一种深层的文化需求：他们希望通过产品来表达自我身份，并与志同道合的“社群”建立联系。

这种社群驱动的消费模式解释了为何TikTok用户更愿意参与热门话题（比传统平台用户高2.4倍）并分享创作者的内容（比传统平台高2.1倍）。对于中国品牌而言，这意味着与其将预算投入到冷冰冰的硬广，不如通过创作者或原生内容融入这些充满活力的“社群”，从而建立起基于共同兴趣的品牌忠诚度。

 中国品牌出海的“新范式”：跨越传统渠道，直击海外消费者 

对于中国出海品牌，TikTok的价值已远超营销范畴，它正在重塑跨境电商的商业模式。面对贸易壁垒和复杂的供应链挑战，中国中小企业正在借助TikTok绕过传统电商巨头及其高昂的费用，直接触达海外消费者。这种“短链条”的直营模式不仅能带来更高的利润率和更具竞争力的价格，也为品牌在充满不确定性的宏观环境下提供了新的市场通道。

更重要的是，TikTok为品牌提供了一个前所未有的全球品牌建设平台。有研究显示，一个成功的TikTok营销活动，可以使其品牌在亚马逊等其他平台上的销售额翻倍甚至三倍，这充分证明了其强大的品牌光环效应。与那些偏爱既有大卖家的传统电商平台“列表逻辑”不同，TikTok的算法会公平地推荐优质的新产品和新卖家，为初创品牌提供了宝贵的流量红利。其本质是通过内容和人格化来重塑品牌在全球消费者心目中的形象，从而在复杂的市场环境中建立起一种全新的信任关系。

 整合营销成功案例分享 

飞书深诺整合营销团队通过丰富的社媒营销手段，在欧洲杯期间提升vivo品牌＋V系列的全球认知。在全球多个市场进行联动，以TikTok为圆心横跨5大社媒平台，串联5大媒介，全方位提升品牌认知。粉丝受众横跨17个国家，联合49个社媒账号在欧洲杯期间，综合采用竞猜、3D城市悬念视频、以及推出TikTok vivo滤镜的形式进行传播。同时结合达人营销，在vivo品牌官方账号、UEFA官方账号、TikTok滤镜特效及UGC等不同渠道进行内容串联，形成传播闭环。

在服务期间，TikTok原创滤镜引爆足球运动的社交话题，打造欧洲杯的现象级传播，同时运用ARE特效贴纸+BE商业化资源，助力vivo品牌扩大在欧洲杯期间全球的声量曝光。社媒运营与达人推广相互赋能，克服多语种和时差进行高效运营，转化效果远超同期友商营销活动，此外，将官方权益vivo欧洲杯独家权益POTM（最佳球员）三部曲深度激活，与受众产生深度连接，进一步提升品牌曝光。

本次campaign效果显著，达成全平台超3308万次曝光量，视频超7,420万次观看量，总互动数也远超114万次。凭借平台的丰富玩法，成功为vivo欧洲杯期间营销打造了爆款事件。

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部分达人滤镜互动

 写在最后 

返校季营销折射出全球消费市场正在发生的深层变革。对于中国出海品牌而言，TikTok不仅是一个营销渠道，更是一种全新的商业范式——它让品牌能够跨越传统贸易壁垒，通过内容和文化共鸣直接触达全球年轻消费者。

在这个由Z世代主导的消费时代，成功的关键不再是简单的产品推销，而是如何融入年轻人的文化语境，用真实、有温度的内容建立起基于价值认同的品牌关系。TikTok的发现式消费模式和社群化传播特质，为中国品牌提供了一个前所未有的全球舞台——既能够绕过传统电商的高门槛和激烈竞争，又能够通过算法的公平性获得珍贵的流量红利。

深耕TikTok不仅是抓住返校季等关键消费节点的战术需要，更是在全球数字经济格局中占据先机的战略选择。在充满不确定性的全球贸易环境下，谁能更好地理解和运用这种新的消费沟通方式，谁就能在激烈的国际竞争中脱颖而出。

飞书深诺拥有 TikTok for Business的达人代理商和服务商双重牌照认证，荣幸成为TTO平台钦点的达人营销操盘手，正式具备在TikTok平台上进行内容营销策略输出与达人商业合作的官方资质。为品牌提供更高效、更专业、更有保障的一站式达人营销服务，也诚挚欢迎意向品牌与我们共同深耕Tiktok，在达人营销赛道上跑出加速度，助力品牌在海外市场打造“爆款”，真正"破圈"！

 关于整合营销业务 

飞书深诺整合营销团队提供专业的一站式出海整合营销解决方案。我们为出海企业提供包括品牌传播策略，社媒营销、直播营销、达人营销、本地公关活动及媒体关系维护等全方位整合营销服务，构建品牌与消费者深度沟通的桥梁，塑造品牌海外影响力和口碑，实现品效销的全链路打通。从声量到转化，助力中国品牌实现长效增长。

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