加预算不好精准把握。 单次预算加得太少,等学习期结束后可能得再加。少量多次地加,既麻烦又可能错过好时机。 但一次加得太多,广告容易跑崩。 在《调整Google Ads预算和出价,什么样的频率和幅度合适?》里提到过,每次预算调整不超过20%,跑崩的几率比较低。 可预算从10美金加到12美金,往往意义不大。 那是否还得把预算量级考虑进去呢? 在实际投放中,我观察到:有时预算量级不大、调整幅度低于20%,也可能跑崩;有时预算量级很大,预算直接加倍,转化还能同步增长。 复盘了好几个广告系列,我发现:如果你想激进加预算同时又不想有太大的风险,关键要考虑的不一定是当前的预算量级和调整幅度,而是当前你的广告系列还有多大精准获客空间。 精准获客空间越大,预算可增幅也越大。 这可能和你们想的很不一样。 下面是具体的分析。
最开始我关注点也在预算的量级,但后来在实际投放过程中,我观察到这和产品所面对的精准客户市场容量,也就是精准流量的获取空间,关系更大。
当你的产品表现很好时,通常说明产品力没问题,这时只要引入更多精准流量,就能带来更多转化,所以我们就想通过提高预算来增加精准流量。
但问题是:有高购买意图的精准流量是有限的。
当预算提升超过了可覆盖的精准流量范围,Google就会尝试寻找更多流量,其中就包括不那么精准的流量。不精准的流量转化差,就会出现,钱花多了,但ROAS比之前差很多的情况。
举个例子:
假设你的产品一天有100个精准潜在客户。
当日预算是$1000,能触达其中50个,还剩50个获客空间。
预算加到$1200,触达客户可能增至60个。
预算翻倍到$2000,理论上能触达100个,但实际上并非如此,因为谷歌不会把所有精准流量都给你。
展示份额超过60%已经算很不错了。当你的预算给了$2000时,很可能至少有$800被谷歌用来寻找与之前购买受众不同、它认为可能有转化潜力的新受众,但这些新受众实际转化效果并不好。
也就是说,
当你提高预算后,精准流量还有很大获取空间时,广告转化效果通常依然很好。
但如果精准流量已经接近上限,再加预算,很难保持之前的投产比,甚至可能跑崩。
这里说的精准流量,不是指整个市场,而是指你的账户实际能触达的那部分,范围会更小一些。
那怎么判断你的账户还有多大的精准流量获取空间?
可以复盘之前的投放,看看以前有没有同类产品/品类的数据,可以用于借鉴。
也可以试着用 Google Keyword Planner 查查转化最好的几个关键词的月度搜索量,做个参考。
总结:
当你的广告系列当前转化表现很好(近一个月转化次数超过30次),且评估发现还有很大的精准流量获取空间时,加预算可以激进一些。不必严格限制单次增幅在20%以内;可以同时结合预算量级考虑,但不是作为最重要的考量。
当广告当前表现一般且精准流量有限时,加预算要相对保守一些,控制在20%以内,甚至可以再低一些,比如15%这样。
以上是我个人投放实践中对加预算的一些新观察,供大家参考。
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