当PMax需要排除品牌词，标准购物广告如何承接品牌词流量？

来自小报童订阅者的提问：

简单来说：当PMax排除品牌词后，品牌词的文字广告可由传统搜索广告承接，图片广告则可由标准购物广告承接。

我们平时经常提到的为品牌词单独建一个广告系列，通常指的是传统搜索广告，而较少讨论用标准购物广告来承接品牌词流量。本篇就来聊聊，用标准购物广告有效承接品牌词流量的几个要点。

1. 在PMax排除品牌词后，别忘了用标准购物广告来承接

标准购物广告中出现的品牌词搜索词，通常会带有产品属性词。

举个例子：搜索广告中用的品牌词是"小熊电器"（即企业品牌词），而出现在标准购物广告中的品牌词，则很可能是"小熊养生壶"、"小熊电煮锅"、"小熊空气炸锅"这类带有产品属性的词（即产品品牌词）。

带产品属性词的品牌词，用户购买意图更明确，转化率也相应更高。因此，一定要在标准购物广告中做好产品品牌词的保护。

从另一个角度去看产品品牌词：同理，我在分析我的广告账户中带来转化的竞品词时发现，带来转化的竞品词大部分是竞品产品品牌词，而不是竞品企业品牌词。所以，如果你直接投竞品企业品牌词效果不理想，不妨尝试试投竞品产品品牌词。

2. 关于是否需要单独建一个标准购物广告系列来投品牌词？

如果产品品牌词的搜索量不大、产品SKU也不多，不建议拆分成多个广告系列，因为过度细分不利于算法学习。

根据我的账户观察，带来可观转化的产品品牌词，往往集中在畅销品上。因此，建议在标准购物广告中为畅销品设置足够高的出价和预算，以确保在自家产品品牌词上获得充足曝光。

我们无法限制标准购物广告只投品牌词，但可以通过间接的方式，即高出价去提高品牌词展示份额。

3. 注意监控标准购物广告中品牌词的消耗和转化占比

一般来说，标准购物广告的CPC比PMax低很多，用它来承接品牌词流量ROAS会更高。但如果品牌词消耗占比过高，而整体预算又不太充足，同样可能会影响购物广告去拉新。

如果你的标准购物广告转化量大，且产品品牌词消耗占比偏高，大多数转化都来自品牌词，考虑复制新建一个广告系列，屏蔽品牌词后专门测试拉新效果。

最后，非常感谢这位订阅者关于课程的反馈，他提了一个我没想到的视角：我的课程比较适合跑通0-1 在1-10缺乏指导的朋友。

如果你是初学者，购买课程后遇到看不懂的内容，建议：

1. 重点看当前能快速用上的技巧，尤其是带模板的章节。看不懂的部分，可实操一段时间，再回来看看是否有新的收获。

2. 在课程下给我留言。