进化中的双11，进入品牌叙事

双11的全民性毋庸置疑。同时，双11正在进化，从“购物节”到“品牌秀场”，这不只是天猫的变化，更是中国消费品牌的集体转向。

这当然不是我个人的判断。上周我在上海观看天猫双11超级发布，一众最前沿的品牌与天猫共创一场展览与秀场。我看到这些最具创新力的品牌，不再将双11仅视为卖货场，而是作为品牌超级节点，以新品为锚点、以内容为手段推动品牌迭代与升级。

“双11”这个概念，逐渐跳出纯促销叙事，进入品牌叙事。

如何重新理解进化中的天猫双11，我们谈谈：

以下、Enjoy：

一、重新理解双11，中心化品牌势能场

不可否认双11一开始就是打折促销，也是凭借最大力度的优惠打折，硬是将光棍节变成了购物节，并延续至今。

现在的双11，经过十几年的发展，多平台参与，已经成为全社会共识的消费节日，由电商平台、消费品牌、全民大众三方共同创造的社会大事件。

跳出双11换到营销逻辑，之前我们反复讨论媒介碎片化问题，我也曾多次提出“中心化媒介”的重要性与稀缺性，我们说春晚、奥运会、现象级综艺或剧集属于少有的中心化媒介，但双11也是全民关注的中心化媒介，并且是区别于内容属性的消费型中心化媒介，成为最佳品牌营销节点。

所以从营销角度来看，双11是全年最强的消费型中心化媒介，具备极高的品牌势能。从这个意义上来说，品牌参与双11，就不应该只是从卖货逻辑思考，而是要从品牌逻辑思考双11策略。

最具创新力的品牌，正在按照这个策略执行，将双11变成全年最重要的品牌营销战役。

接下来，是“如何做”的问题。可以分成三个逻辑阶段：新品—品牌—销售。

从营销策略逻辑上，双11既是中心化媒介，又是消费导向。以“新品”为切入点，或者说以新品为核心的品牌营销，是更符合媒介属性的策略。

首先是推出年度新品，最好是能表达品牌先进性的新品，或者代表品牌未来的新品，通过年度新品来表达品牌，来迭代消费认知。比如李宁荣耀金标系列首次大秀，比如全友和卡萨帝推出的“家享10平米”等等。

其次是围绕新品的品牌营销，可以签约明星代言，投放规模化广告，创造精致品牌大内容，也包括不同渠道的种草营销等等。通过新品来体现品牌的新增量，让大众在品牌层面形成认知迭代。

最后是销售，平时做品牌营销转化销售或许不容易，但双11作为销售导向的中心化媒介，从新品到品牌，最后由双11来承接销售，既顺理成章，也高效直接。

新品获得爆发，销售得到增长，品牌迎来更新。

当我们从中心化媒介与品牌营销的逻辑理解天猫双11，一切都变得不同。在大众层面，它仍是以优惠折扣为主的全民大事件。从品牌层面，则成为以新品迭代品牌，同时刺激销售爆发的品牌秀场。

接下来我们深入平台与最具创新力的品牌，看他们如何最大化用好双11。

二、天猫双11超级发布，一个创新的“舞台”

超级发布是天猫在双11大促期间为品牌创造的集中发生阵地，汇聚最新的新品、趋势、理念的发布，为最具创新力的品牌打造的超级舞台。

在我看来也是为所有品牌，为营销行业打造的一个创新场。今年双11集结了华为、李宁、REDMI、珀莱雅、卡萨帝、鄂尔多斯1980等品牌，大家各自发布了最重要的新品或理念，在双11期间以超级发布开启最重要的品牌战役。

超级品牌们如何用好双11，如何不浪费掉一次超级品牌势能场，我们从三个层面展开讲讲：

1、超级发布：让品牌近距离地接触到用户

首先来理解天猫双11超级发布的价值与意义：

如果双11是全民大众层面的中心势能场，那么超级发布就是双11这个场域的超级中心场。超级发布是在所有参与双11的品牌中筛选出最具创新力的超级品牌，为他们提供的一个中心化舞台进行超级展示，他们也代表了天猫双11的营销趋势与创新力。

天猫超级发布以“超级火种蔓延时”为主题，从更宏大的视角表达了热情与赓续蔓延，从营销视角我愿意把超级发布上的新品看作超级火种，代表最蓬勃的商业创新力，也代表双11的生命力，从这里向外蔓延更广阔的空间，更多的品牌，点燃更强大的创新力量。

而对单个的超级品牌来说，可以通过超级发布这个品牌秀场来近距离跟用户沟通，让“新”品、“新”趋势、“新”科技走入消费者眼中，降低距离感。

比如夸克带来的首个阿里自研AI眼镜，现场工作人员分享，超级发布是这款新品首次在线下展出。从最开始的忐忑，到线下接触了上千名对AI眼镜感兴趣、愿意来尝试的消费者，他们能感受到虽然AI眼镜仍有认知门槛，但也有火热的市场期待。

比如全友和卡萨帝在此次超级发布上展示的“家享10平米”，是个真实的家庭里的10平方米空间。由于整体装修的人在减少，局部改造增多，所以他们推出了场景更细分的产品，解决消费者更精准的痛点。具体的产品没变，但组合变了，场景变了，消费决策也会变。

这就给更多品牌带来启发，随着消费环境的变化，产品或许不容易迭代，但可以重新组合，重新解释产品，适应新消费场景，挖掘新增量。

2、超级品牌：以新品撬动品牌迭代

再从品牌层面理解，最具创新力的品牌如何做双11？

结合我在天猫双11超级发布看到的品牌，以及这些品牌最近的举动，大概可以梳理出他们的双11策略逻辑。

以超级新品为核心，借势天猫双11的消费势能与大众影响力，以品牌整合营销的方法规模化投放。在销售层面，以超级新品带动整体品牌大盘的爆发增长。在品牌层面，以超级新品更新品牌认知，实现大众层面的认知迭代。

比如李宁发布荣耀金标系列，同时作为26米兰冬奥中国队领奖服，新品+奥运+双11的势能，形成以新品为核心的大众事件化传播，让品牌在大众层面的认知更新。还有华为、REDMI、珀莱雅、WHC等众多品牌，在双11期间推出年度新品，并进行品牌化的整合营销。

3、超级增长：客群更新与认知重建

现在我们谈谈增长问题，如何在双11获得长期增长的趋势？

以新品为核心进入品牌叙事，就不止是在双11的爆发，而是基于一次爆发实现全年增长。

增长的核心还是新品，超级新品可以成为品牌的增量或者变量，在一定程度上改变品牌认知，实现迭代或者升级。过去比较成功的比如李宁国潮系列，就是通过新品来更新品牌，实现新增长飞轮的建立。

在双11，一个战略级新品，最大化利用好双11的消费势能，通过新品为品牌实现两个更新。

一是客群更新，新元素、新卖点或新场景，将在原有客群基础上增加对新客群的吸引力，实现品牌整体客群的更新。二是认知更新，通过新品变量为品牌带来新认知，让大众消费者感受到“这个品牌变了”的感受，实现品牌认知重建。

基于这两个更新迭代建立品牌长期价值，在双11之后为品牌实现全年长期增长。

三、总结与展望

受整体社交环境影响，社交平台越来越多，越来越复杂，也越来越碎片，受到全民关注的大众事件越来越少，而双11作为消费导向的全民大事件，对于品牌来说是超级中心化传播场。

现在我们站在平台视角与品牌视角，应该如何重新理解双11，很多品牌仍然将双11作为促销场，我认为这是不妥当的，在各种直播间里，大众对促销已经麻木了，品牌应该在促销的基础上，给到消费者更多更大的惊喜。

我们也看到最具创新力的品牌，正在以更全面高维的方式理解双11。最后做三点总结：

一是双11进入品牌叙事，从我个人观察来说，从几年前开始品牌对双11的态度就已经变了。新消费正当红时，在双11前非常多品牌集中签约代言，集中推出战略级新品，做非常完整的整合营销。

现在天猫双11超级发布则是将品牌叙事更事件化，集中化，为最具创新力的品牌创造一个集中展示的舞台，作为双11品牌策略样板间向全行业所有品牌与全民大众进行展示。

二是以新品驱动品牌迭代，新品是双11品牌叙事的切入点。双11作为消费成交导向的全民大事件，新品是着力点，是品牌表达的杠杆，也是成交爆发的主力军。

在新品迭代特别快的时代，新品即品牌，通过双11的消费势能，让新品最大化触及大众，通过新品的表达吸引新客群，并迭代消费者的品牌认知。

三是通过双11爆发获得长期增长，通过单次爆发获得长期增长，是营销人特别重要的能力。我观察到很多品牌会浪费掉单次爆发的机会，当然也包括双11的爆发。

从单次爆发到长期增长，首先是新品带来的增量或变量，能吸引新客群，也让老用户眼前一亮。其次，是爆发之后的持续发力与精细化运营，维持住品牌势能，让品牌价值巩固下来，直到下次爆发到来。我们看到不管是李宁还是华为、小米或者珀莱雅等品牌，都是通过一次次的单次爆发，不断将品牌推向更高的高度。

我非常感慨双11这十几年的演进，也伴随中国消费环境的变化，已经不只是电商的节日，而是中国品牌的一次集体叙事。

祝大家双11快乐。

以上。