做品牌，深入消费场景

越来越多的抱怨说：品牌营销要背负ROI，这合理吗？

很多人觉得是大环境变差，营销预算变少导致的，做营销就要考虑ROI。我认为还有另一方面是，现在传播环境普遍可以在内容场域完成成交，不必像过去那样用落地页或者外链跳转到特定成交场。当内容场可以做成交，成交场也可以做营销时，ROI指标将会成为常态。

还有一点是，品牌营销人员普遍离广告公司很近，离消费场景很远，一线门店、线上渠道、直播与种草，消费者调研这些做的其实不多。

现在消费场景越来越多元，消费者画像也越来越难定义，品牌营销更应该深入消费场景做品牌，离货架近一些，离消费者近一些，才能看清品牌最本来的面目。

我们谈谈，如何深入消费场景做品牌。

以下、Enjoy：

一、ROI意识，营销闭环成为常态

很多营销人在抱怨品牌营销为什么要背负效果、增长、卖货的KPI。

这个问题要分两个角度看，一是老板角度，你们不能让员工做所有项目，都以效果为衡量指标，品牌传播的即时效果，必然是达不到“是兄弟就砍我一刀”那种效果广告的效果。二是从员工视角，不要排斥效果，我倡导所有品牌营销都要有闭环路径，要有ROI意识。品牌营销项目或许不以ROI为目标，但是要有直达销售的闭环路径。

首先是品效闭环路径已经很方便，没有不闭环的理由。

以前广告位在电视与户外，销售位在商场与店铺，这种物理隔离难以逾越。后来广告位在内容网站，销售位在电商网站，可以用品牌落地页或H5来跳转，转化率也很有限。现在则是品牌营销与销售经营一体化，在销售平台可以做内容，在内容平台也卖货，在便捷的路径下，闭环应该成为常态，而非选择。

其次是品牌心智的闭环，从看见内容到获得产品，这个时间差越短，塑造品牌心智的效率就越高。

从消费者视角来理解，当我被一个很棒的品牌内容打动时，是下单欲望最强烈的时刻，如果顺手能到产品详情页我也会乐于去看，但如果没有闭环路径需要我自行搜索，我会觉得有点麻烦就算了。如果我顺手到了产品详情页被打动，又顺手买了产品，闪购半小时送达，快递两三天送达，拿到产品体验后还被打动，那这就是一次闭环的品牌心智。

更考验品牌的是，这三次与消费者的关键互动，给到的认知是一致性的，能达到预期甚至超预期的才可以。第一次品牌内容通常都会很漂亮，想进一步了解。第二次产品的电商详情页的互动，消费决策卖点能否打动用户，会筛选掉一批人。最难的是拿到产品之后，产品体验与前面两次内容表达的是否一致，是否超预期。这三次关键的说服打动如果都是超预期的，将收获一位品牌核心用户。

过去营销人总觉得，消费者看广告，一定都很讨厌卖货，讨厌跳转，好广告会被效果转化给毁掉的。但在当下的传播环境，我不认为这种观点仍然正确，好内容，好产品过渡到好的体验感受，才能形成消费认知的闭环，从而促进品牌的形成。

因此，实现品牌心智闭环的关键，恰恰在于将营销置于合适的消费场景之中。当品牌内容、产品卖点与最终的消费体验在同一个场景下无缝衔接时，营销就不再是生硬的打扰，而是用户需求的自然延伸。

这种场景化的营销路径，不仅最大限度地减少了用户的认知摩擦与行动阻力，让从心动到行动的过程无比顺畅，也正因为精准契合了用户当下状态与需求，而更容易被接受和认可。

这不仅是构建品牌的有效方式，更是提升品牌营销ROI的最优路径。

二、深入消费场景，品牌长效经营

去年美团闪购发布了场景营销知行录1.0版本，今年美团再次升级到场景营销2.0版本，对即时零售的场景营销做了重大升级。

去年提出了16大细分场景，众多快消品牌在大数据洞察下，发掘扩张自己的新场景，带来新的增长增量。

今年则在此基础上，推出一个AI场景洞察与智能投放工具，在细分场景之上做了两个融合分别是，线上与线下的融合，品牌与效果的融合，让品牌在即时零售的消费场景，实现可持续的长效经营。我们展开讲讲：

1、智能决策，AI助力营销科学

在AI热潮下，美团闪购对“品牌通”系统进行了升级，借助AI大数据洞察分析，帮助品牌进行智能决策与投放。

去年提出了16大细分场景，作为场景洞察解码器，帮助品牌洞察16大场景下的人群与场景机会；今年通过AI赋能升级为品牌的场景读心助手。一是更智能，基于品牌输入的信息针对性提供洞察分析结论与营销建议；二是更灵活，针对不同产品的差异化，更灵活的适配具体场景；三是更生动，基于美团丰富的业务生态，串联吃穿住行玩，立体刻画还原用户的消费动机及场景。

比如让它分析乳品在早餐7-10点的用户画像与跨品类营销机会，AI会根据用户消费习惯与人群分析，给出一些跨品类机会，比如快节奏的通勤人群，健康轻食人群，家庭早餐场景，银发养生人群，根据不同的人群场景与牛奶进行不同的搭配组合，帮助品牌找到最具增长空间的精准场景。

其次是场景的全链路分析，分析品牌的核心场景意向人群，从曝光到互动再到支付的转化路径，从路径中有效识别机会点与用户痛点，帮助品牌提升转化。也支持场景的多维下探与行业对比，比如苏超期间的区域与行业数据，AI会分析出苏超期间不同区域中各个品类的增长结构，为品牌洞察爆发式机会点。

最后是智能决策，基于场景洞察与全链路分析，通过AI能力帮助品牌做出智能决策。从人群锁定到广告曝光、补贴营销策略，实现一键式智能运营。从精准的洞察场景，直接落地场景化经营策略，做到策略即执行。

在AI加持下，帮助品牌在美团闪购真正做到精准营销，科学经营。

2、线上+线下，创造全维度场景

我在场景营销2.0中看到了更多线上与线下融合案例，从线上的细分场景，到线下的场景展示，实现场景营销的全维度。

今年青岛啤酒与美团闪购创“夜猫子”联名系列，在线下的上海livehouse夜场做派对首发，同时在美团闪购进行线上直播首发新品，用户观看直播可即时下单，平均30分钟送达与明星派对同屏共饮，加上后续一系列的联合营销，让品牌从需求挤压式增长，到创造新场景需求的增长。场景营销1.0时还在做场景跨界，今年2.0已经升级为线上线下一体化式，为新品共创做增量。

再比如旅行人群与出游场景中，开拓了“文旅游体验式”消费新场景，今年国庆期间，美团闪购将跨界泉州文旅局开创文旅营销新场景，携手美团酒店、美团休闲娱乐共创#趣玩city美在泉州# 主题，比如入驻指定酒店，打卡指定玩乐门店可以免费送礼物，包括品牌礼遇、泉州路书等。以此类推，美团可以跨界不同城市文旅，吃喝玩乐一站式全维度场景营销。

美团连接了线下数百万商家实体，全国数百所大学校园，可以帮助品牌规模化搭建线下场景，沉淀线下人群资产，通过线下触达转化至线上，形成可重复触达的品牌人群资产包。

线下的人群规模化，与线上多维度场景拓展相结合，帮助品牌以最高效的方式，在消费场景做品牌，实现品牌可持续增长。

3、品效闭环，全链路场景增长

以前我们说，在内容生态做销量。美团闪购则是反过来，在消费场景做品牌。

品效闭环逻辑是联合内容生态做场景营销，腾讯视频引流美团下单，小红书投流笔记一键跳转，抖音无痕植入原生信息流，在精准捕捉用户的场景需求、实现种草的同时，然后跳转美团闪购产生转化。

其中值得一提的是与腾讯合作的联合营销，比如今年的热门综艺《一饭封神》与《脱口秀和TA的朋友们2》，美团与海天都赞助了这两档节目，就可以基于美团闪购做联合营销共创“海天+美味”的品牌心智，在站内打造“海天干饭节”品牌IP，进一步促进品牌心智与产品转化，双方共创综艺营销新范式。

美团闪购与品牌共建立体化综艺营销，通过线上内容深度共建，在线下生活场景渗透 ，内容生态的社交裂变，最终到闪购闭环承接。在此范式下，通过综艺、剧集、电影、包括品牌大IP等内容，都可以做到全链路场景增长。

在消费场景做品牌，可以让消费者离产品更近。以前从品牌到产品体验可能要很久。电商时代从品牌到产品体验也要3-5天。现在在美团闪购，从品牌心智到产品体验，平均只需30分钟，更短的时间意味着更深的记忆度。

三、总结一下

互联网环境让品牌营销更加多元和复杂，有时候会显得手足无措，不知道什么是正确的，什么是错误的。

万变不离其宗，只需抓住一点，从品牌内容表达，到用户体验产品，这个过程中路径有多长，时间有多长。梳理清楚品效的路径与时间，路径越短，越即时，塑造品牌心智的效率就会越高。

最后我们做两点总结：

第一点：品牌心智形成的3次感动。

第一次是品牌内容的表达，一句话或者一个场景感动了一群人；第二次是产品卖点，我称之为“消费决策卖点”，纯情绪价值的商品也有，但大部分产品还是为了某个被需要的卖点而下单；第三次是消费者的产品体验，吃的用的或者服务，品牌所说的是否跟我的体验一致甚至超预期，如果说的跟做的一样，最开始的品牌表达就获得了认同，品牌心智形成闭环。

基于这个闭环逻辑，品牌营销也必须要有销售支撑，只有真实的产品体验，才能形成真正的品牌心智。

第二点，品效转化路径的长度与时间。

最早品牌表达到产品体验没有路径，到后来跨平台电商路径的3-5天，再到直播电商兴起后，看见到下单很快了，但快递仍需3-5天。

现在美团闪购提供了另一条长度与时间都更短的路径，在消费场景做品牌，可以跨界组合、直播发新、线下快闪、产品定制等等，从品牌表达到产品体验，平均只需30分钟即时送达，给到消费者更闭环场景营销体验。

只有完成从品牌表达到产品体验的一致性闭环，才能形成真正的品牌心智，而且这个闭环时间越短，心智效率就越高。

所以再回到一开始的问题，大家觉得品牌营销要负责效果转化吗？

以上。